文案和设计，应该由谁来主导创意？

上世纪50年代，广告界的传奇人物Bill Bernbach提出了给小组建立文案和艺术总监的想法。一个创意团队由创意总监带队，最基本的配置也得一个设计师和一个文案组成。相当于一个左脑（文案）和一个右脑（设计），加一个控制中心（创意总监）。

在创作策略确定受众和基本目标后，文案和设计可以分别从文字和图形出发寻找创意。对于创意，文案成形于文字，设计成形于图形，取得主导就可以少改几次稿。

通常情况下，一个项目的创意源头，往往从文案发起，文字通常比画面先成形，而设计师通常以画面来思考，出图慢些，有时必须先由文字来创意画面。所以，文案往往能够主导创意，也往往能够一语定江山。

但是有创意能力的设计也会先成图，虽然很多设计师拙于言辞，但是图像创意高效，对创意把握到位，出图后再丢给文案来配字，这种两者兼通的设计做几年也就是创意总监了。



对于广告从业者而言，初期都是很难熬的，不断的加班不断改稿就磨掉很多兴致，据说文案坚持下来的多是女的，设计坚持下来的多是男的，一个阴盛阳衰一个阳盛阴衰。组合起来到是男女搭配，干活不累。

由于专业不同，文案（左脑）和设计（右脑）也很难兼顾，但要晋升为创意总监的话，兼顾（左右脑平衡）是必须的，而创意总监也一般都是从美术指导或者文案提拔上去的，他和美指的区别在于，他不仅要看美术视觉，还要看整个项目的创意概念。

对于文字的驾驭来自语言基础，每个人都要说话，语言组织能力每天都在锻炼，加上多读多看文章多写作锻炼修辞能力，而且文案的创意修炼方式 和设计创意的修炼也都是一样的，都需要洞察生活，发现、总结、表达。



文案只需要画面想象，不需要真正绘制出来，这也很容易训练，视觉创意的同构手法多看些作品，视觉风格多归纳，自然能在脑海中形成个一二，能够准确把握视觉调性。

不论是文案还是设计始终记得锻炼左右脑的平衡。权衡的好，就能成为主导创意的人。