“老品牌”面临年轻化困境，营销上该如何寻求突破？

如果你去采访身边的95后、00后，问一些传统品牌的时候，你会发现，我们熟知的很多品牌，在他们眼里——已经“老了”。
他们追求的很多东西我们不知道，他们说的很多话我们不懂，他们排两三个小时队去买喜茶我们更是觉得莫名其妙。
我们不理解他们，他们也不理解我们。最可怕的是，我们所熟知的品牌，或者说我们这一代人所打造的品牌，他们也不理解，一句话即将这些品牌打入“死牢”：我不喜欢。
诚然，当95后开始渐渐成为消费主流，传统品牌将被挑战，而一些新兴的品牌则强势崛起。



为什么“老品牌”会面临年轻化困境？

根据波士顿资讯公司（BCG）2016年发布的《中国消费趋势报告》，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元的规模。未来5年消费市场将带来的2.3万亿美元的增量。而这个增量中的65%都将是由80后、90后以及00后带来。
目前，15-35岁年轻人在中国城镇人口中占比为40%，这一比例在2020年末将达到46%，而他们的消费占比将是从现在的45%增值53%。也就是说，目前中国的消费主体将是80后、90后、00后人群，而其中最主要的就是90后和00后人群。
80后、90后、00后是在改革开放后成长起来的几代人，他们没有经历稀缺经济之苦，相反，随着财富的增长，他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时，因为有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会，作为消费者，他们也更加成熟，对于品牌的要求更高。例如，对于品牌他们不再仅是质量上的诉求，而还包括设计、服务、健康等维度的诉求。
当然，如果仅是产品和服务上的诉求，其实也还好，至少品牌有方向可循。但相比80后，90后和00后人群更不一样，他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”，而是“我喜不喜欢”。中国的消费者人群，真正的分水岭是90后。
这一代人和我们的本质区别在于他们是“互联网原住民”一代，他们从小进入了互联网世界，而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断，不再仅是父母长辈和学校的教育，而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。

所以，他们这一代人，每个人的认知判断都不一样，不再是父母和学校口中的统一化的经验。因为认知判断不一样，这导致了他们每个人对每样东西，都会有自己的评判标准，而这种评判标准又很微妙，所以很多时候，选择都是用“我喜不喜欢”来评判。

因此，当“老品牌”们遭遇90后和00后人群，它们不仅要面临产品和服务上变革，还要在营销上寻求变革，要从原来的高高在上，变成和90后、 00后一起“玩”，加入他们的圈子，了解他们的兴趣。


 

营销上，“老品牌”该如何寻求突破？

在这一点上，我们要学学奢侈品的做法。

第一：由明星向KOL和用户转变，为品牌“代言”

请明星代言，这是“老品牌”以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级IP，能够给品牌带来万众瞩目的注意力，而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。

但这是以往。互联网时代的90后、00后，他们有自己的喜好、自己的圈子，靠明星来影响所有用户已经很难了。因为对于他们而言，不是自己圈子的人，我都不喜欢，更何况信任他的代言呢？

所以，最有效的办法就是找到这个圈子的kol，即网红来代言，或者采用用户来代言，这样，你的代言广告才更有影响力，更有穿透力。

第二：拥抱数字媒体，为品牌“发声”

如果说2016年，Burberry通过在数字营销领域的一系列动作：2009年创立“风衣艺术”Facebook主页、2013年成为第一批在Instagram上投放视频广告品牌、2015年与Snapchat合作直播2016春夏女装秀……

这些还不足以让你加快数字媒体布局？

那么自1982年创立，2010年上市，Pandora这个仅有30年多岁的年轻品牌一跃成为三大珠宝商之一；成为全球化程度仅次于施华洛世奇，第1、3、4分别为施华洛世奇、Tiffany和卡地亚。
 

为什么Pandora近年来成长得如此之快？

关键在于“Pandora通过自己独特的营销手段，以及产品本身可任意组合的个性化手链”，致使潘多拉手链成为了“独一无二”的象征；这又和潘多拉提倡的“独立精神，演绎真我个性”吻合，再加上产品本身就是一种精神符号；独一无二的产品体验使得潘多拉在年轻女性之中备受欢迎。

此外，潘多拉的快时尚运营模式，刺激追逐流行的女性消费者，在微信聚集的42万粉丝也成为了其彰显个性的代言人。除此之外，潘多拉还在微博、Instagram、Facebook等社交网络与消费者亲近互动交流，也一反珠宝品牌高冷展现出极具亲和力的一面。

有数据称：约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动，且六成消费者对社交互动青睐有加，导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介，成为了品牌推广的首要渠道。

第三、拥抱数字电商，为品牌“赋能”

据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12%，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期电商未来将以两倍于整体行业的速度成长。

在直播带货、直播带品牌大火的当下，当抖音、快手颠覆了人们的娱乐时间，在传播方式上一定要紧抓年轻人的喜好。