品牌增长3大驱动，到底哪个最重要？
日期：2021-03-01 17:21:23
来源：磐石品牌服务机构
作者：磐石品牌
长久以来，我们不禁在想，是什么在驱动品牌增长？在此之前，需要先提及一下品牌增长的三大驱动：
第一，是尝试。也就是说，要让消费者进来购买我的品牌，在HBG的理论体系里叫渗透率，用最新的互联网词语就是拉新。
第二，是维稳。怎么样去维护现有的消费者基础，在Kantar Worldpanel会被表述成忠诚度。
第三，是扩充。确定购物篮的大小，也就是每个消费者每次大概花了多少钱，或者购买了多少产品。
一、 品牌增长，源于大渗透
这三个驱动因素到底哪个更重要？从凯度消费者指数在不同场合的研究来说，一个品牌的渗透率和它市场份额的相关系数非常高，渗透率越高的品牌，市场份额一定更大。而相对来说，渗透率比较低的品牌，它的市场份额相对来说比较低。
但实际操作的时候，想法跟理论往往背道而驰。我们有时候会梦想，做一个有很高渗透率和市场份额的小众品牌，这样的现象存在吗？是存在的，在一些Niche Market里，如果这个市场，集中满足利基消费者群体的需求，也许人数不多，但市场份额很高。如果把渗透率和品牌市场份额中间画一条线，大部分的品牌都会坐在这条线上，这个就是我们品牌增长中的第一个基本法则，也就是渗透率为王。
二、大品牌和小品牌的差异是什么
今天，我们很多品牌都会用市场份额这个指标来评估市场地位。举一个例子，某一个品类里面前十位的品牌，从渗透率的角度来讲，最高和最低市场份额的品牌，他们在渗透率上的差距差不多是6.8倍。但购买频次的只有1.6倍，再看单次购买量的差距不过只有1.3倍。
也就是说，大品牌和小品牌之间最大的差异就在于渗透率。换句话说，大品牌之所以大，就是因为有很多消费者去买这个品牌，而不在于这些消费者每次买的更多，或买的更频繁。
很多新品在最前面的时候，可以看销量，在渠道里面压很多的货，但是最终他们其实都认同，产品的累积渗透率是这个产品是否得到消费者认可最重要的一个指标。或者说如果我们把这个产品前十二个月累计渗透率化成是一条线，这条线是build up的状态。如果看到线的build up比其他竞品好很多，就可以认为这个产品在市场上是成功的。
这背后可能会有销量的背书，但更重要的还是产品在上市第一年，或者说六个月到第一年这段时间里面，是否能够招募到更多新的消费者，这是产品成功的关键。
三、持续拉新，品牌增长最直接的来源
大部分的消费者都是不忠诚的，可能很多在第一年尝试你的品牌，第二年就不会再购买，这个现象背后有大量数据支持。在一些食品饮料的家清品类里，即使是市占率第一的领导品牌，35%～45%的品牌消费者不会在第二年复购。同样，排名靠后的品牌中，可能有55%～70%的消费者不会在第二年继续购买。
但是需要注意的是，不管是大品牌，还是小品牌，都有接近50%的消费者第二年不会复购。
其实在快速消费品里面，消费者并不存在特别喜欢，或特别忠实于某个品牌，很多时候买品牌a或品牌b，对他们的生活没有什么改变。那么我们品牌需要做的一件事情，就是要去不断的持续吸引那些新的消费者。
并不是重复的消费者不重要，他们也很重要。但是如果我们大家都同意，所有品牌所有品类都无法避免消费者流失这样一个非常残酷的事实，那么拉新、吸引新的消费者，就应该成为品牌日常工作中的常态工作一部分。
不仅是不同品牌，甚至不同品类之间消费者的流向都非常频繁。这个也证实，一定要不断抓到新的消费者，而不能够依赖于现有的消费者对我这个品牌有多么的忠诚。
四、品牌增长的取舍，平衡轻度和重度消费者
做品牌营销，很多时候我们的工作，其实都是希望能够维持重度消费者。但是如果把品牌的消费者，按照他们购买频次做一个分析的话，举个例子，一次两次，一直到十次以上，大家可以看到一年里来这个品牌十次以上消费者非常非常少，可能只占品牌总体消费者人数的3%～4%，不到5%。
我们也发现，在很多品牌的消费者的构成里面，差不多接近一半的品牌消费者，每年只购买一次，这意味着什么呢？如果有一百个人来购买我的品牌，接近五十个消费者，每年跟品牌只有一次接触，是我的轻度消费者，这些消费者其实很重要，在于他们明年可以继续购买我的品牌，也可以去购买其他的。他们事实上是构成我品牌基数，也就是渗透率一个最重要的部分。
因此，我们也看到了品牌运营的两个侧面，一个侧面，是指那些非常轻度的消费者，人非常多，但是对品牌销量的贡献不是很大，相对来说，那些非常重度的消费者，虽然人很少，但对品牌销量的贡献非常大。
五、新的标准，带来新机遇
根据这几年对很多实际市场数据的复盘，渗透率为王的法则，依然没有变。
也就是说，大的品牌，它的增速更大，或者在市场里有更广泛的消费者基数。即使在今天很多品牌，通过电商、通过社交去实现他们的弯道超车，背后驱动仍然是流量。通过一些强势的品牌，迅速吸引新的流量。
流量，如果转化成原来相对传统的概念，仍然是渗透率。也就是说，通过那些具有大流量的平台，迅速去吸引更多消费者购买产品。如果品牌没有新的创新点吸引新消费者，很多老消费者就会跑到能够提供这些产品的其他品牌、更便宜的新品牌上面。所以，品牌在今天这样一个市场里面，持续吸引新的消费者，应该比以前更加重要，而不是更加的不重要。
在今天这样一个营销环境里面，我们可以选择用不同的方式、不同的包装、不同的沟通、不同的使用场景去吸引新的消费者，或者是轻度消费者。同时，可以用更多一些新的渠道、新的传播方式，比如说短视频、抖音、快手，或者是淘宝直播，去抓住重度消费者。甚至可能让重度消费者参与品牌建设，为品牌提供更多的拔草机会。
