品牌营销核心｜ 如何建立有效的品牌信息包？

我们先来看两个有趣的营销假设：
假设一：有一天，苹果公司真的卖苹果了，对！就是那种能吃的苹果，你会买吗？
假设二：一家卖苹果的水果公司（比方说就叫“红富士有限公司”吧），红富士堪称苹果行业里的NO.1，它有一天卖手机了，你会尝试买一个用用吗？
一个是苹果公司卖苹果，一个是红富士卖手机，这两种假设对比而言，请你思考几秒钟，然后说出：你更接受哪一个？
问了身边的人，大部分人都会觉得“苹果公司卖苹果”相对更靠谱，“红富士卖手机”轻易不敢尝试。
为什么会这样呢？



其实，这背后的道理，恰恰关乎品牌的核心。
教大家用一个最简单的方式来理解什么是品牌。当我们接触到某个品牌时，你的脑海里肯定会跳出来一堆词语、联想、画面、声音等等信息。这些信息可能是具体的产品，也可能是抽象的情感，或许还是令人印象深刻的符号。

品牌，其实就是由一系列信息组成的一个信息包。
例如苹果公司这个品牌，它的信息包里我们会找到：苹果logo、iPhone、iPad等具象的信息，还会有创新、极致、高端、设计好、技术强、质量可靠等抽象的感觉，甚至还有乔布斯、think different口号等等元素。
而提到红富士，你的脑海里跳出来的更多是红色、脆甜、个大、原生态、大自然、苹果界的扛把子等等词汇，也有可能跳出苹果园、勤劳的农夫伯伯形象等。
再比如湖南卫视是一个品牌，这个信息包里就会有芒果形状的logo，何炅、汪涵、谢娜等明星，也会有《快乐大本营》《明星大侦探》等节目，同时还会有年轻、娱乐、潮流等联想。

我们所谓的品牌能够影响消费者的购买决策，本质上就是信息包里的某些信息在影响着你。
由此，我们重新思考开头的假设，两个品牌信息包里的信息，对消费者做出购买决策是加分呢？还是减分呢？这就决定了消费者更接受哪一个假设。

苹果公司卖苹果，虽说信息包里没有脆甜、个大、原生态等信息来加分，但是苹果有创新、极致、高端、时尚、技术强等等信息，这些信息仍然可以对苹果这个水果品类起到一定的加分作用。为什么呢？因为这些信息很可能会让我们联想到苹果会很时尚高端、有可能是最新的技术培育的、苹果公司连手机这么难的产品都能做好，做个水果肯定没问题、苹果公司出的质量肯定可靠等等。总之，苹果公司卖的苹果会让人产生好奇、期待以及信任感，从而增加了购买的几率。
反过来，红富士卖手机，它的信息包里可就没有什么信息能够给手机这类产品加分了，反而一个水果公司的信息包，还会带一些传统、农产品、和高科技产品格格不入等信息，从而起到减分作用。
这就是我们更接受假设一“苹果公司卖苹果”的原因。



既然品牌是一个信息包，那么打造一个品牌，最重要的就是去设计这些信息，让这些信息印刻在消费者脑海中，影响他们的决策。
但是现实恰恰相反，很多企业主觉得做品牌最重要的就是尽可能地曝光，越多人关注越好，却很少有意识去设计信息包里的信息，最后看似很热闹，品牌信息包里什么都没留住，用户很快就把你忘了。

好名字，不需要花力气去记，也不需要二次解释。
很多企业家觉得名字属于细枝末节，不那么重要，其实名字设计的差，你的传播成本天然比别人高，别人花100万搞定，你可能要花150万才能让消费者记住，只不过这一切都是隐藏在每一次营销投放中，没有具体的对比数据给你看而已，但事实上钱就是在指缝间悄悄溜走的。
再比如，“品牌定位信息”也是信息包里一个非常重要的信息，它意味着你和其他品牌有什么不同，直接影响消费者的决策，一定要花大量的时间去琢磨和设计。