产品+品牌塑造是永远的核心！

2019年开始，一款名叫“钟薛高”的雪糕品牌突然进入了消费者的视野，无论是与泸州老窖跨界合作的“断片”雪糕刷屏朋友圈。在这个国货最好的时代，国货们正在不断刷新纪录，钟薛高是其中的佼佼者：
2020年双十一天猫冰品类目销售额第一，2019年双十一单日销售额破600万，国货昂首挺胸；
如今，国货品牌和性价比强关联是最普遍的用户心智，但钟薛高能把雪糕卖成“高端品”，限量版雪糕66元一支，依然迅速被秒光；
让雪糕这个垂直品类的消费场景，从街头扩充到家庭；
快时代下，新品牌精力、资源有限，好营销和好产品很难两全，而钟薛高却让好营销和好产品完美融合；
如今两年过去了，钟薛高在雪糕界的人气依然不减，被誉为雪糕界的“爱马仕”。
在流量红利告罄、媒介碎片化的现在，“网红”已经成为品牌起步的捷径之一，不少品牌都是通过爆款产品或者话题事件，在年轻消费者群体的社交网络广泛传播，快速建立起知名度。但是，随着时间的流逝，它们“风流总被雨打风吹去”，昙花一现者多，长盛不衰者少。
而钟薛高的野心显然不局限于“网红”这个词，从品牌建设到产品生产，钟薛高有着更加长远的考量。
钟薛高目前取得的成功，跟它做的几个关键点密不可分。



01掐准了赛道
中国的冰激凌市场，虽然小众，但国内这么大的消费力，再小众的产品，也有很大的空间。
看个数据，中国冰淇淋有着近1200亿的市场（棒支雪糕占据了国内80%的市场）。蒙牛和伊利，在去年这部分的营收分别为 27 亿元和 50 亿元，两大户加起来市占率还不到10%。
什么概念，雪糕足够大，分食者太少。
即便如此，这个领域也不是谁都能进入，而且玩的好的。我们了解过，钟薛高的创始人之前是马迭尔和中街1946的落地操盘者（这两个品牌目前也绝对是雪糕届的翘楚）。没这个背景，钟薛高也不可能在这么短时间内跑出来。
也正是出于对冰品市场的多年深耕，他们发现，还有一片未被发掘的蓝海市场——家庭消费市场。
一方面，有别于随机消费的传统冰品，家庭消费更关注安全、品质和专属性；另一方面，现有市场中的巨头蒙牛、伊利等仍以传统渠道销售为主，如果选择主打家庭场景，相应的产品逻辑不一样，渠道、消费人群和产品也会不一样，仍然存在差异化的消费空间。
25-35岁年轻女性为主的消费个体也成为钟薛高团队看好的潜在消费主力，她们是拥有一定的经济基础的高知人群，追逐潮流又相对理性，能够辨别产品的价值。这部分群体对产品质量要求较高，也会追求物质价值外的精神附加价值。
市场下层被实惠的传统国产冰品品牌垄断，上层则由哈根达斯等外来奢侈品牌占据，既能时尚到吸引年轻女性又能打入家庭消费场景的品质产品市场似乎仍有空缺，这也正是钟薛高诞生的原因。
为了凸显地道本土身份，团队特意用了最能代表中国文化传承的姓氏中的三个姓“钟、薛、高“组成品牌名。钟薛高也是”中式雪糕“的谐音，代表了企业要做最能代表中国、最有品质的雪糕品牌。

02产品上下狠功夫
我们知道，钟薛高最贵的一片雪糕卖到了66元。梦龙都才8块一支。
它凭什么？
钟薛高在产品方面，品牌是非常克制的，考虑的不是做出某一个爆款，而是口味上的创新和研究。在钟薛高品牌活动或者营销推广中，个性而不复杂的口味以及特殊的瓦片外形设计，才是其最大的辨识度。
钟薛高对原材料的要求可以说是奢侈。
以一款“厄瓜多尔粉钻产品”为例，厄瓜多尔的粉色可可豆和日本的柠檬柚，云南的玫瑰和孝感的米酒，这样做出来之后，一片是三四十的成本。所以能卖到66一片，就不足为奇。
当然，这只是其重要的一点。还包括零添加，不加稳定剂和乳化剂。这样就导致其保质期设定在60-90天 ，而行业其他一般是12-18个月。这样直接带来的一个很大的影响，物流和仓配成本直接上升。因为一定要加快它的流转率。不然产品一到期限就浪费了。而且这个大大限制了消费半径，需要考虑物流时间及口感。

03种草式营销
钟薛高如何能做到短短时间内那么多人推崇？
原因就是它当时上线仅半年，就邀请了一堆KOL和社会名流去试吃，在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐；上线3个月，小红书笔记超过2000篇，上线8个月，超过4000篇；成为2018年小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。
据说，在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。带来的直接战绩：2018年双十一，钟薛高在开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。
当然，还有明星代言。
钟薛高签约了周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人。要知道，敖子逸今年才18岁，其粉丝就是00后。可见其布局深远。

04线上线下，怒刷存在感
如今，朋友圈广告几乎是所有品牌方的重要投放阵地。钟薛高把这个阵地玩转的诀窍实在有些出乎意料：“朋友圈广告没想做拉新，只是想和老用户说一声感谢”。
没有功利心，钟薛高却总是一次次引爆线上社交阵地，引起广泛的讨论，最终还是实现了拉新、转化、复购。
一个案例足以说明。
在公认为全国最洋气的地段之一，上海新天地的K11，钟薛高用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店，引得行人纷纷侧目。选择向日葵的原因很简单，其寓意贴合钟薛高的品牌形象——无添加、更健康。
当快闪店在线下赚尽眼球的同时，无论是在K11商场内，还是商场外，整个上海市区域，很多人在刷朋友圈时会看到钟薛高投放的广告。
为何是整个上海市，而不是K11方圆几公里内？因为上海这座城市用户的典型特点就是爱猎奇、喜欢享受美好事物，愿意为一个美丽的创意横穿城市来体验。
到店后，用户无需花钱，享受免费试吃，唯一的要求就是发一条关于钟薛高快闪店试吃的朋友圈即可。毫无疑问，这又吸引新的一批用户来线下打卡。
这样一条线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡–分享–引流的闭环，也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果。
除此之外，各种跨界合作更是数不胜数：小米、五芳斋、哇哈哈、三只松鼠等都曾与钟薛高联名。
钟薛高的品牌影响力，一触即发。

05产品+品牌是永远的核心
眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了，这些年来，无数“网红”产品风靡一时却很快就被市场淘汰，就是因为它们后劲不足，打出噱头的同时，没有足够的产品服务保证，不能给慕名而来的消费者提供同样质量的体验。
在消费场景和产品选款上不走寻常路，贴上了“网红”标签，但是在某些地方，钟薛高和传统企业一样的认真严肃。团队一直认为产品和品牌是钟薛高的核心。
品牌的本质是消费者的认同，而要获得消费者长期的持续的认可，就要保证产品品质和品牌形象的始终如一。
钟薛高核心产品坚持健康高品质、不含任何添加剂，融化速度更快，温度敏感度更高，为此品牌建立了强大的供应链团队，从产品研发到生产落地一直到储运快递，保证每个环节的准确性时效性和稳定性，也就是保证了产品品质的稳定。
在品牌形象的塑造上，钟薛高也在不断创造内容。钟薛高和小鲜炖合作过燕窝流心雪糕，和荣威合作过懒上瘾雪糕，和三只松鼠合作过海鲜雪糕等等，不断给消费者带来话题度和口味上的双重新鲜体验。线下，钟薛高也尝试了快闪店模式，在上海、成都、北京、杭州、重庆等城市地标处开启线下店铺，欢迎消费者前来打开体验。
做品牌也像娱乐圈一样，流量能够带来快速的收益，但是要走得更长久更稳健，还需要产品作为支撑。从这个角度来看，钟薛高的铺陈和努力已经超过了“网红”的范畴，正在向更高的目标迈进。
“网红”易逝，但是品牌是长存的，品牌的建立是一件需要时间的事情，也许钟薛高还有很长的路要走，我们拭目以待。