B2B企业如何做好品牌营销？

提起Intel，相信你的脑海里也响起那声熟悉的“灯，等灯等灯”。作为一家市值近1700亿的B2B企业，品牌是Intel成功的关键力量。
显而易见，B2B企业做品牌非常必要。然而品牌到底怎么做？



1、B2B做品牌，我们都有疑惑
与B2C企业可以直接面对大众消费市场不同，B2B相对是很精准地涉及到大宗货物采购的市场。在做品牌上面，运营的经验和感觉肯定没有B2C来得那么成熟。所以对于B2B领域里要不要做品牌，怎么样做品牌，很多企业有一些困惑。
从生意的角度讲，品牌做还是不做？做品牌不是目的，品牌帮助生意增长才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？生意可持续发展的方向和聚焦的点在哪里？这些都是问题。

实际上我们发现，对于做品牌，企业的整个管理团队其实是站在不同的角度，大家来自不同的专业、部门，屁股决定脑袋，所以他们会有不同的疑惑：
CEO（行业思维）：我们是做关系的，做品牌有帮助吗？
研发（产品思维）：我的产品技术是世界最先进的，有好的产品，自然就会有品牌了吧？我的产品技术还不是最好的，等我做好了产品，再做品牌才合适吧？
财务（成本思维）：做品牌，时间要很长吧？我能很快看到收益吗？做品牌，要花很多钱吧？
营销（渠道思维）：等我建好了渠道，才能做品牌吧？要不品牌怎么落地呢？
管理（经营思维）：企业内部管理做好了，品牌就有了更好的基础，到时做品牌可能更合适吧？



2、B2B是做关系的，做品牌有用吗？
有人说B2B是做关系的，我们不能这么武断。相对快速消费品来讲，B2B偏大宗货物采购，这样的话做品牌有帮助吗？
为方便理解，我们先以B2C市场为例：
首先，这是一个信息爆炸的时代，产品越来越多，推陈出新的速度越来越快；第二，超市里陈列的货物越来越多，肯定有选择困惑症；第三，互联网时代，电商销售其实是一个无边界的货架，它越来越细分长尾市场，导致很多小众品牌不断地兴起，但是我们的顾客和消费者脑袋又不是计算机，他只能记住2个，最多7个品牌。
所以我们看到，在任何一个市场里面会演绎成“两匹马赛跑”的局面。
大家看到茶饮料里面是康师傅和统一，碳酸饮料是百事可乐和可口可乐，高档白酒是茅台和五粮液，乳业就是伊利和蒙牛，我们可以选择的商品和品牌越来越多，但是消费者脑袋里同类品牌只能记住2个，最多7个。B2B市场是不是也是这样的规律呢？

B2B市场有一些特点：全球化导致大家的技术规范和标准越来越趋同。比如处理器、电脑工程机械等这些领域都有国际标准和规范，这种标准的趋同化导致B2B领域里产品和服务的相似度也越来越高。
另外就是B2B的客户要采购产品或服务的时候，互联网的海量信息让他的选择很困惑，评价的时间越来越长，信息搜集的成本越来越高。所以B2B的交易平台和各种各样采购的细分网站，就有了他们的市场。
我们看到同样的一个规律：采购者作为一个个体，他也是一个人，他也只能记住2-7个品牌，所以在B2B这个领域里，也同样是两匹马赛跑。比如说处理器就是因特尔和AMD，工程机械领域就是三一和徐工。
所以我们的挑战是，B2B的采购一般是大宗货物，预算很高，而且涉及的部门特别多，涉及的人都要给采购评价和意见，所以如何让不同领域、不同教育背景和不同价值观的人都觉得采购你的品牌靠谱？
对客户：建立品牌可以简化决策流程
如果能率先在你所处的行业里建立品牌，对客户的意义就是可以减少采购的复杂性，简化决策过程。选择一个知名品牌，往往认为自己选择了“安全”，没有人会因为购买IBM而被解雇！
对自己：品牌溢价可以跳出价格困局
B2B领域里涉及到大宗商品的采购，经常用招标投标的方式。很多时候无奈的选择就是比价格。如果你是一个强势品牌，那你就会有溢价，你会摆脱价格战。

3、B2B企业如何做好品牌营销？
第一、重视展厅、展会、展览等品牌的交流方式。
B2B企业的营销动作一般线下比重较大，品牌传播的精力可以重点发力线下，比如市场活动、展厅展馆建设、品牌资料、品牌联合营销等，经常组织与技术人员、业务人员的交流。单纯的品牌声誉与形象塑造，已经不是目前的品牌发展方向，品效合一才是未来，因为品牌部门的发展必须与市场紧密联合。
第二、重新定位品牌传播功能，构建自己的媒体中枢。
自媒体时代，每家企业都是自己的媒体，通过媒体矩阵构建了自己的渠道，B2B品牌传播需要定位自己为企业的媒体中枢，打造渠道更全面、反应更快速、内容丰富的媒体矩阵。并充分利用直播、短视频等新兴方式。一句话，B2B企业也要学习B2C的打法。
第三、B2B企业需要构建自己的舆论智库。
如何构建用户对产品的信任度是传播的重点工作，品牌传播要加强与外部智库、KOL、优势品牌的交流合作，通过媒体、白皮书、论坛、闭门会等多种形式，加强对公司外部复杂舆论环境的主动分析与引导，持续输出对公司业务发展有力的产业报告和深度内容，多途径输出智库成果，分层次影响目标受众，为市场策略提供有力舆论武器，并持续构建用户多公司品牌和产品的认同。
第四，积蓄私域流量，构建精准营销。
B2B品牌传播需要探索技术应用在品牌传播中的优势，从目前的内容单向输出转变为内容营销、技术驱动的新路径，在此基础上通过打通企业新媒体矩阵、官方网站、落地页留资、信息流广告、展会获客等主要渠道的客户信息，有效把握客户全生命周期，完善客户管理流程，积蓄企业私域流量，为构建客户精细化运营打下基础。通过构建企业大数据分析平台，进一步洞察客用户画像和需求，多维度为产品研发、市场营销等提供数据支持。
第五、B2B品牌传播需要多一点的共情。
B2B企业的用户一般偏理性，决策人员多、流程复杂，用户对产品功能和服务的要求更多，产品交付后，后期的服务时间还很长，但是传播终究是“人对人”的过程。因而在企业和个体沟通时，更多的人性关怀和同理心及社会责任、使命感内容往往会受到大家的喜爱，塑造有温度有责任的品牌形象，也是B2B公司尤其是技术型企业的传播趋势。