为什么品牌要学会讲故事？

什么是品牌故事？
品牌故事，又称品牌文案，在很多年前，一位伟大的设计师第一次以自己的独特经历给一个品牌赋予血肉开始，关于品牌故事的传说就再也没停下来过。
在很多企业看来，一个品牌必须要有基本的品牌文案，也就是广告语，它赋予品牌绝对的记忆点，也最先传递品牌的战略意图和价值观，但在这之后的，却更多的是品牌营销最隐晦的手段——品牌故事。



很早之前，市场营销界就总结出，比起文案本身，故事更能吸引人的注意力，更容易被记住并潜移默化地影响消费者的观念、意识形态以及行为习惯，最重要的是，故事比事实更容易传播。

品牌故事的作用有哪些？
1946年，雅诗兰黛夫人凭借着“为每个女性带来美丽的渴望”创立了雅诗兰黛公司，在1953年具有革命性意义的Youth  Dew 香水划出时代，出世前，雅诗兰黛就凭借着其励志美好的品牌故事和品质至上的企业文化而赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已已领先的科技和卓越的功效闻名于世。

同样以品牌故事将品牌推上新高峰的还有TOMS，2006年，在阿根廷的一座小村庄里，TOMS的创始人Blake Mycoskie与一群当地的孩子成为了朋友。然后，他发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，遂决定为当地人做点事。他以阿根廷当地传统布鞋取得灵感，成立TOMS这个品牌，承诺每当您购买一双Toms鞋子，将会送一双给全球需要的孩子！由此TOMS正式成立，并取名于Tomorrow’s Shoes（明日之鞋）......
除此之外，苹果、谷歌、IBM、可口可乐、迪奥、香奈儿、麦当劳等众多行业巨头，纵观他们的发家史，无不是在品牌故事上打下的江山，一个个耳熟能详流传甚广的品牌故事，赋予了这些企业长久的创造力和生命力。

如何讲好一个品牌故事？
很多人以为，品牌故事就是赋予品牌本身一个特殊的故事，使消费者与品牌产生共情，进而影响他们的消费观念。其实品牌故事的广义定义远不止如此，除了所谓的创始人经历、品牌历史或故事外，其实还包含品牌态度、品牌符号、产品故事等。品牌态度莫过于品牌本身的价值观属性是否迎合社会主流价值观，能被光大的消费者所接受，品牌符号则是品牌显著的地标和标志性符号含义。这些都是一个好的品牌故事所必须表达的。

品牌故事的构成要素有哪些？
品牌故事最重要的是感染力，故事本身要足够符合主流价值，比如励志比如奋斗比如时运比如实力，它要足够引人入胜，发人深省，引发共鸣。除此之外，还要尽可能保留它的真实，不仅是故事本身要有实质性内容，更要有提供内容支持的元素。
当然，最重要的依然是品牌故事的战略性，它要始终服务于品牌的理念、价值、公共关系，成为搭建品牌与消费群体的桥梁，成为企业文化和价值观的基石。最终，将品牌故事打造成品牌长久发展的天然地基，并不断夯实。

好的品牌故事，正如广告之父奥格威曾在其品牌形象论中提出的那句“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。对于我们人来说，性格决定命运，对于品牌来说，也是如此，如果说创新发展是一个品牌长久屹立于市的根基，那找到并培养出品牌最健康的“性格”，让它焕发经久不息的生命力，才是一个品牌枝繁叶茂的真正养分。