价值决定未来 | 企业如何打造高价值品牌？（二）

1、塑造大品牌形象定位

一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。



在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。

2、赋予品牌高档感、高价值感

要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果，企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。

情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。

3、保持合理高价值

对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可随意和经常性降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。

但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌有个特点消费高价品牌的群体绝不会买低价的，对他们来说买高价品牌本身就是一种需要。

对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，同时品牌麾下有低价格产品是正常的。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。