如何构建完善的“品牌核心价值”？

在生物学里面，有一个著名的巴浦洛夫条件反射实验，在这个实验里面科学家成功建立了狗分泌唾液和听到铃声之间的条件反射。
品牌本质上也是一种条件反射，它建立的是用户的任务问题、使用场景和某一个品牌的条件反射。
基于这样的理解，要想构建一个品牌，一定要清楚两个问题：

• 你到底想要让用户和品牌产生一种什么样的联系？这个联系关键是品牌到底能够为用户创造了什么样的价值？
• 如何让用户从0到1构建出来这种联系，如何加强这种联系？

什么是品牌的核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
在品牌建设进程中，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕核心价值而展开，这些活动应该是对品牌核心价值的体现与演绎，并起到丰满和强化品牌核心价值的作用。
品牌核心价值分解
品牌核心价值是品牌战略的关键元素和核心基础，是你的品牌与其他品牌区别开来的最核心特性。它主要包括理性和感性价值两部分，同时核心价值还需要合理可靠的“原因支持”。
理性价值：理性价值通常突出功能利益。如舒肤佳品牌的核心价值是“有效除菌、保持家人健康”，潘婷品牌的核心价值是“健康营养亮泽”，海飞丝品牌的核心价值是“去头屑”，飘柔的核心价值是“让头发飘逸柔顺”，沙宣是“专业头发护理”等，这些品牌的核心价值能直观地表现产品物质层面的功能性利益。理性价值重点强调了产品的技术、品质等功能性利益。
感性价值：感性价值通常表达一种情感型利益，即消费者对所购品牌的感觉如何。情感性利益指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足。例如，可口可乐的广告氛围总是欢快、明亮、热情奔放的，喝可口可乐，会感到快乐、有活力、令人振奋
感性价值除了情感性利益，还有一种自我表达的需求。当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。如奔驰车代表着“权势、成功、财富”。
构建品牌价值要先明确“核心价值观”
西蒙^.斯涅克提出的一个用来阐释激励人心的影响力的模型——黄金圆环理论，他认为我们的沟通会分成三个层次：what、how、why。
中心是为什么why，第二个是怎么做how，最后是什么what。

绝大部分公司是清楚自己在做什么——what，有一部分公司知道自己怎么做——how，但是只有极少的公司知道自己为什么会做这件事——why。
大部分公司的市场推广方式是告诉消费者“我们要做什么、我们是怎么样与众不同或者为什么我们是最好的”，然后就等着别人被打动或者掏钱来买东西。
比如“这是我推出的新车型、非常省油又有皮坐垫，快来买我的车”，这些其实都没有办法激励消费者。
而苹果公司的推广却不同，苹果不会说“我们做最棒的电脑，设计精美，你想买一台吗？”苹果公司的实际沟通方式是“我们做的每一件事情都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计得十分精美，使用简单，和界面友好。我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑，想买一台吗？”
苹果公司与用户的沟通是：我们......是为了......；是通过......实现......。
如果你要想建立一个优秀的品牌，这个why是什么，你想要传达什么样的观点和价值观是非常关键的。
比如，星巴克带给人的价值是什么？很明显，是人们生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空间，这是他想建立的一种联系。
任何你没有在工作、又不想呆在家里的时候，他都希望你能够想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加个班，还是只想找一个地方读一本书，这些东西都是你具体产生的任务，他都希望你能想到星巴克。
这就是品牌的核心价值。
星巴克如何构建品牌核心价值？
星巴克非常严格把控供应链，确保高品质的咖啡；员工热爱咖啡、态度好、专业；店内体验从灯光到气味、音乐、从装修到交流的氛围，都能够不断地去加深你与星巴克第三空间的联系。
在这样的构建方法里面，星巴克不需要做很多的媒体投放或是营销推广，是因为它自己的门店的体验本身就是非常难忘的。它遍布大街小巷的门店就是一种最好的曝光和广告。
这种方法是品牌构建的常识，我们叫它品牌的硬件，这是一个静态的过程，也是一个品牌的核心资产。